clairejuh

Ještě jednu epizodu: Binge watching a jeho motivace

Termín binge watching označuje sledování většího množství epizod seriálu nebo pořadu v řadě. V anglosaském prostředí byl znám již dříve, k jeho všeobecnému rozšíření však došlo až s příchodem a zpopularizováním Video-on-Demand (VoD) služeb.

Streamovací videoplatformy, jako třeba Netflix, Amazon Prime nebo Hulu, se staly podstatnou součástí mediálního repertoáru uživatelů. Tyto online služby umožnily svým uživatelům sledovat oblíbené seriály téměř kdekoli a kdykoli. Dostupnost mediálního obsahu prostřednictvím online streamingu zakotvila možnost dlouhého a nepřetržitého sledování. Taková autonomie v uživatelském chování proměnila vzorce jejich užívání a vedla k popularizaci binge watchingu jakožto nové normy pro konzumaci televizních seriálů.

Obecně vzato, vzestup VoD služeb nastolil klíčové změny v odvětví televizních seriálů na všech úrovních. Vzájemný vztah mezi produkcí, distribucí a spotřebou nabyl nových forem, neboť tyto nově příchozí služby narušily tradiční linii televize a vzaly za svou estetiku mediálních katalogů s neomezeným přístupem. Podívame-li se na koncept seriálu, mohli bychom ho jednoduše popsat jako film, trvající cca 10-15 hodin a dělící se do epizod. Závěrečný cliffhanger vzbuzuje v divácích zvědavost a zajišťuje, aby od monitoru či televizní obrazovky nemohli odtrhnout zrak. Prostřednictvím binge watchingu jsou uživatelé cliffhangerovým koncům vystavováni opakovaně, a spolu se zvědavostí tak u nich narůstá i potřeba poznání. Online platformy navíc často streamují všechny díly dané série ve stejnou dobu. Ústředním rozdílem, který tyto technologie umožňují, je právě onen odklon od tradičního týdenního vydávání epizod. Oproti lineárním televizním spotřebitelům, odkázaných na rozvrhy určené vysílacími kanály, přebírají předplatitelé VoD otěže kontroly nad tempem konzumace médií a mohou se rozhodnout sledovat více epizod na jedno posezení.

V souladu s rostoucí oblibou binge watchingu vznikaly (a stále vznikají) četné studie, které zkoumaly jeho účinky z nejrůznějších hledisek (mediální účinky, marketing, psychologie aj.) a identifikovaly různé motivační faktory, stojící za tímto trendem. Avšak, vzhledem k tomu, že binge watching může být závislosti podobnou aktivitou, se předchozí studie zaměřovaly především na potenciální rizika této intenzivní a „záchvatové“ (seriálové) konzumace. Tyto výzkumy ukázaly, že dlouhodobě praktikovaná nepřetržitá spotřeba video-obsahu může vyvolávat pocit viny a přispět k některým zdravotním problémům, souvisejících např. s utužováním sedavého způsobu života a kvalitou spánku. Jiné se rozhodly sledovat rovněž možné pozitivní dopady na psychickou pohodu uživatelů, vyplývající zejména ze zvýšeného pocitu autonomie, nebo dokázat, že streamovací „maratonectví“ může být dokonce copingovou strategií.

Motivace pro binge watching a roli individuálních rozdílů v této aktivitě pak zkoumá článek „An exploration of the motivations for binge-watching and the role od individual differences“ autorů Hongjin Shim a Ki Joon Kim, publikovaný roku 2018 v akademickém časopise Computers in Human Behavior. Autoři ve své studii zaujímají uživatelsky orientovaný přístup a opírají se o teorii užití a uspokojení. Teorie U&G staví do hlavní role aktivní publikum, jehož členové jsou ve vztahu k užívání mediálních technologií iniciativní a mediálními službami a obsahy uspokojují své potřeby. To znamená, že jednotlivci mají specifické motivy pro vědomé přijímání a užívání médií. Touto optikou autoři sledují dvě hlavní výzkumné otázky: (1) jaké jsou motivace uživatelů, kteří se rozhodnou zapojit do binge watchingu a (2) jaký je vztah mezi motivacemi a individuálními rozdíly při binge watching chování.

Cesta za odpověďmi započala literární rešerší a online dotazníkovým šetřením. Konečný soubor dat zahrnoval odpovědi od 785 respondentů z Jižní Koreje, kteří uvedli, že v posledních třech měsících nárazově sledovali dramatický seriál na počítači, smartphonu nebo televizi. Dotazníkové položky byly upraveny dle předchozích validovaných studií a měřeny na 5bodové škále (od 1 = rozhodně nesouhlasím k 5 = rozhodně souhlasím). K vyhodnocení motivací bylo využito 19 výroků týkajících se binge watchingu získaných z rozhovorů s fokusními skupinami. Analýza hlavních komponent odhalila pět motivačních faktorů: požitek, efektivita, doporučení ostatních, vnímaná kontrola a fandom. Respondenti hodnotili své tendence sledovat vícero epizod na jeden zátah. Měřeny byly rovněž individuální rozdíly jako potřeba poznání a hledání senzace (sensation seeking). S cílem prozkoumat potenciální vztahy mezi měřenými veličinami a vytvořit model předpovídající binge watchingové chování byly následně provedeny regresní analýzy.

Shim a Kim identifikovali tři z pěti motivací – požitek, efektivitu a fandom – jako klíčové k predikování binge watchingového chování jednotlivce. Doplnili tak stávající výzkum, jenž navrhl faktory motivace, jako je relaxace, zábava, únik z reality aj. Výsledky ukázaly, že nejvíce motivací pro binge watching souvisí s emocionálním zapojením, což je spojeno s potřebou být emocionálně vzrušený a soustředěný na sledování. Touto motivací jsou poháněni zejména uživatelé, kteří sledují dramatické a napínavé seriály. Dále bylo dokázáno, že trojice motivací má na binge watching skutečně pozitivní dopad. Divák již nemusí sledovat jednu epizodu týdně v televizi doma, ale má k dispozici nejrůznější zařízení s připojením k internetu, která mu dovolí hltat oblíbené programy dle libosti. Tato efektivita a získaná kontrola nad výběrem a konzumací může představovat silnou motivaci k binge watchingu. Zdůrazňuje také jeho pragmatický, utilitární přínos. Naproti tomu fandom a požitek nabízejí uspokojení hédonické. Divákům je umožněno sledovat postavy a zápletky z jedné epizody do druhé. Díky tomu mohou snáze uniknout z každodenního stresu a vstoupit do světa fantazie. Neustále vystavování médiím v kontextu binge watchingu ukazuje na pravděpodobné zesílení touhy po vztahu s mediální postavou. Podobně může binge watching uspokojit touhu diváka po požitku a zábavě tím, že mu poskytne zážitek z plynulosti.

Individuální rozdíly hrají důležitou roli v tom, zda a jakým způsobem se lidé do binge watchingu zapojují. Přínosem studie je právě potvrzení psychologických rysů, konkrétně vyhledávání pocitů a potřeby poznávání, jako vlivných moderátorů konzumace médií, a demonstrace moderačních účinků těchto rysů na binge watchingové chování. Vysoká potřeba poznávání byla spojena s větší pravděpodobností zapojení se do binge watchingu, zatímco nižší potřeba poznávat vykazovala menší míru pravděpodobnosti. U jedinců s vysokou potřebou poznávání byl navíc výrazným stimulem fandom (motivovaný touhou vytvořit si vztah s mediální postavou). Tendence k hledání senzace zase souvisela s motivacemi pro zábavu a emocionální zapojení. Hledači požitku tedy více tendovali k maratonovému sledování, než v případě respondentů s nízkou hodnotou sensation seeking. U posledně jmenovaných se zároveň ukázalo, že doporučení ostatních (motivované touhou vyhnout se sledování nezajímavých pořadů tím, že dáme na zpětnou vazbu od ostatních) tendenci k nepřetržitému sledování potlačuje.

Rysy jako hledání senzace a potřeba poznání vykazovaly zmírňující účinky pouze u některých motivací pro binge watching, což naznačuje, že pozorované účinky mohly být vyvolány pouze některou jejich složkou relevantní pro určitou motivaci. Pro budoucí zkoumání těchto proměnných autoři navrhují využít multidimenzionální soubor měřítek. Další limit výzkumu představuje zobecnitelnost výsledných poznatků. Údaje byly shromážděny pouze od jihokorejských respondentů, přičemž se jednalo jen o binge watchery dramatických seriálů. Televizní dramata jsou mezi diváky stále nejoblíbenější, ovšem více než čtvrtina binge watchingu se děje u pořadů jiných žánrů, jako například reality TV.

I přes zmíněná omezení je studie cenným vhledem do sociálních a emočních aspektů fenoménu binge watchingu. Výsledky mohou být užitečné nejen pro výzkumníky médií, ale i tvůrce obsahu a samotné streamovací platformy. Porozumění motivacím binge watchingu umožňuje tvůrcům obsahu vyvíjet pořady, které tyto motivace uspokojí. Streamovací služby mohou zase využít těchto informací k vývoji personalizovaných doporučení a algoritmů, které zohledňují uživatelské motivace a stejně tak individuální rozdíly.

Hongjin Shim je výzkumným pracovníkem Centra pro umělou inteligenci a sociální politiku v Korejském institutu pro rozvoj informační společnosti. Jeho výzkumný zájem zahrnuje nové komunikační technologie, mediální psychologii a mediální účinky.

Ki Joon Kim je profesorem na katedře médií a komunikace na City University of Hong Kong, kde vede interdisciplinární výzkum sociopsychologických důsledků interakce člověka s technologií a technologicky zprostředkované komunikace.

Shim, H. a Kim, K. J. (2018). An exploration of the motivations for binge-watching and the role of individual differences. Computers in Human Behavior, vol. 82, pp. 94-100. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.12.032

Klára Juhászová

Změna kurzu? Češi, pirátství a streamovací platformy

Když se trend předplacených streamovacích platforem dostal poprvé i k nám na českou scénu, bylo jeho přijetí poněkud vlažné. Obliba streamovacích služeb však každým rokem roste. Český uživatel se rád podívá na nejnovější filmy, seriály a pořady pěkně z pohodlí domova. K dispozici má celou řadu zahraničních i tuzemských videoplatforem. Ty jsou ale v oblíbenosti stále válcovány televizním vysíláním, které u Čechů dále vede. Jak navíc odhalila nedávno zveřejněná data ČSÚ a Eurostatu, streamovací platformy si zde předplácí 24 % lidí, což je rozdílný výsledek v porovnání s jinými evropskými zeměmi. Pojďme se na vztah českých uživatelů k těmto platformám podívat trochu podrobněji a zmínit i související aktuality, které se na něm podepisují.

Na trhu je aktuálně velké množství streamovacích platforem, jejichž nabídky se neustále rozšiřují, až se uživatel může cítit poněkud přehlcen. Každá z těchto služeb nabízí specifický obsah, což staví českého uživatele před nelehkou volbu – do které z nich vrazit peníze? A tak se uživatelé často uchýlí raději k řešení v podobě úložišť a nelegálních stream webů, kde naleznou takřka vše pod jednou střechou, a zdarma (nebo za členský poplatek).

Z řad českých uživatelů se ozývá volání po legální společné službě, co pod jedno předplatné sjednotí kompletní nabídku filmů a seriálů. Taková platforma by ovšem jistě nebyla levnou záležitostí, a tak vyvstává otázka finanční dostupnosti, neboť ne každý uživatel by byl schopen, ale i ochoten, zaplatit. Nemluvě o tom, kdo by se tak monumentálního projektu ujal. Tato varianta se navíc v době, kdy se jednotlivé americké platformy předhánějí, chrlí spoustu obsahu, budují franšízy a hollywoodské společnosti tasí vlastní VOD služby (Paramount+), tedy nejeví reálnou. O možnosti jednotné videoplatformy se naopak diskutuje mezi televizními vysílateli v Česku. „Czechflix“, jak již dříve tuto vizi nazval generální ředitel ČT Petr Dvořák, by měl podobu sdíleného lokálního původního obsahu jednotlivých televizních stanic.

Legální cestu k filmům a seriálům a usnadnění jejich výběru se snaží podpořit služba JustWatch, která představuje katalog obsahu různých videoslužeb a je dostupná i v české lokalizaci. Je pomocníkem zejména pro ty, kteří jsou zmítáni nejistotou co sledovat, nebo chtějí zjistit, zda se knihovna aktualizovala o něco zajímavého. Nabídku všech nejčastějších streamovacích platforem totiž shrnuje na jednom místě. V aplikaci si můžete zvolit, o jakých streamovacích službách chcete získávat informace. Ukazuje časovou osu přidaných novinek, umožňuje vyhledávat obsah podle názvu, nabízí personalizované návrhy na základě zadaných preferencí a toho, co uživatel v minulosti sledoval. U každého filmu, seriálu či epizody najdete informace o tom, na kterých platformách je ke zhlédnutí, případně zda je možné daný obsah někde legálně sledovat zdarma. Aplikace zároveň funguje jako srovnávač cen, pokud si chce uživatel nějaký film koupit nebo pronajmout, a ušetřit. Výhodou je také možnost sestavit si seznam videí napříč jednotlivými poskytovateli. Videa z wishlistu se pak objevují v seznamu doporučených mezi prvními. Od loňského roku navíc umožňuje odesílat obsah z mobilní aplikace i do televizoru.

Určité změny s sebou vždy přináší i příchod nových streamovacích služeb. Ty usilují o to vybudovat si svou zákaznickou základnu a stát se jedněmi z hlavních hráčů na trhu. Stávající streamovací platformy jako Netflix nebo Voyo již mají v českém prostředí určitou pozici a jsou oblíbené pro svůj rozmanitý obsah. Aby je tedy příchozí nováčci dokázali překonat, museli by nabídnout něco „navíc“. Tou výjimečnou nabídkou, kterou budou předplatitelé preferovat, může být například obsahová exkluzivita. Tahákem se za poslední roky stala také možnost sledovat nové filmy krátce po jejich uvedení do kin. Ovšem ani konkurence na sebe nenechává s odezvou na vstup nového hráče do hry dlouho čekat, což pro českého uživatele obvykle znamená příliv (např. cenových) výhod a lokalizovaného obsahu.

Nejnovější rybkou v moři streamovacích platforem je evropská služba SkyShowTime, která se aktuálně snaží přilákat zákazníky časově omezenou nabídkou předplatného za poloviční cenu (89 Kč, tedy cenou výrazně nižší, než nabízí hlavní konkurenti) a katalogem známých produkčních společností jako Universal nebo Dreamworks. Její uvedení na český trh se však setkalo se smíšenými reakcemi, jež mj. poukázaly na další aspekty vztahu českých uživatelů k těmto platformám.

Hlavní výtkou zůstává osekaná nabídka obsahu zahraničních platforem pro českého diváka. Třeba právě na SkyShowTime chybí v ČR značná část z jejího portfolia. Rovněž nabídka Netflixu je v každé zemi jiná. Evropské katalogy globálních služeb se obecně liší od amerických, kde funguje větší počet streamovacích platforem. Je to ale ona nedostupnost některých titulů, co vede mnoho uživatelů zpět k pirátským webovým stránkám.

Dalším problémem je omezená nabídka obsahu v českém jazyce. Menší či větší část nabídky jednotlivých platforem postrádá mezi dabingovými variantami češtinu, u některých filmů a seriálů chybí i české titulky. Že je dabing pro podstatnou část českých uživatelů stále důležitý, ukazují i nedávné výzkumy.

Na vztah ke streamovacím platformám má tedy nezpochybnitelný vliv česká záliba v pirátství, která dodnes přetrvává. Placené streamovací platformy u nás nemají tak dlouhou tradici jako v západních zemích, kde tvoří běžnou součást domácností. Mnozí čeští uživatelé se k placení za obsah staví odmítavě. Daty však může v tomto roce zamíchat novela autorského zákona, která stanovuje přísnější pravidla pro sociální sítě a technologické platformy při přebírání autorsky chráněných děl. Na provozovatele dle novely v podstatě dopadá odpovědnost za své uživatele – za data, která na server nahrají.

Typickými poskytovateli služeb pro sdílení obsahu online, jichž se novela dotýká, jsou úložiště a platformy, které uchovávají velké množství obsahu chráněného autorským právem (tzn. například filmy nebo hudbu), umožňují svým uživatelům jej ukládat a sdílet za účelem zisku, tento obsah propagovat a šířit, a soupeří s ostatními online službami poskytujícími obsah (HBO Max, Netflix, Spotify aj.). V případě, že se zjistí nelegální šíření obsahu, má poskytovatel povinnost jej ihned odstranit a podniknout aktivní kroky za účelem zabránit dalšímu opakování. Zároveň musí vynaložit nejlepší úsilí k získání licence. Kvůli novému autorskému zákonu se rozhodlo svou činnost ukončit v Česku populární úložiště Hellspy. Tuzemský server Ulož.to zrušil v reakci na legislativní změny vlastní vyhledávač a nahradil jej několika externími, které jsou pro uživatele nepřehledné.

Při pohledu z opačného břehu by vody mohlo opět rozvířit pokračující tažení Netflixu proti sdílení účtů. Platforma nabízí několik tarifů, díky nimž lze pod jeden účet připojit vícero zařízení. Spousta zákazníků ale sdílí svůj přístup s dalšími osobami, s cílem si náklady mezi sebou rovnoměrně podělit. Právě to považuje Netflix za dlouhodobý problém, přičemž argumentuje nižšími příjmy a brzděním dalších investic. Připojení k platformě by dle něj mělo zůstat pouze v rámci jedné domácnosti. V blízké době se proto chystá zavést nový ověřovací systém, kdy má být zákazník sdílející účet zkontaktován a požádán o zadání ověřovacího kódu. Za tento úkon po něm bude vyžadován poplatek. Dalším krokem, který může mít vliv na budoucí odliv zákazníků této platformy (i v Česku), je plán na zařazení reklam.

Autor: Klára Juhászová