Boj s GDPR: Americkým médiím se blokování návštěvníků z EU spíše nevyplatilo

Řada amerických vydavatelství kvůli GDPR začala lidem z EU nabízet omezený obsah, nebo jim zcela znemožnila weby navštívit. To se týkalo i významných celostátních médií jako Los Angeles Times, the Chicago Tribune a USA Today. Obecně podle autorů byly určujícími faktory pro takový přístup nikoliv velikost média, ale institucionální a vlastnické uspořádání.

Firmy, které se rozhodly přístup na své weby omezit, argumentovaly nízkou důležitostí evropského trhu vzhledem k rizikům, kterým by se vystavovaly, nebo nejistotou plynoucí z legislativy. Naopak třeba společnost Twitter představila prvky, které lidem umožnila odmítnout cílenou reklamu.

PŮVODNÍ článek

PŘESKOČIT na výsledky

Dosavadní výzkum

Článek čerpá z literatury o vlivu nedostupnosti produktu na jeho na žádanost a z teorie statu quo, zejména z práce Verhallena a Robbena z roku 1995. Na základě literatury došli autoři k závěru, že “dočasná nedostupnost amerických webových stránek pro návštěvníky z EU vyvolaná GDPR sníží žádanost těchto webových stránek pro tyto spotřebitele”, a to ze dvou důvodů. Jednak protože blokování není “přirozené”, ale je za něj zodpovědná konkrétní instituce (majitelé webů), a jednak protože se návštěvníci z EU mohou cítit vyloučení, jelikož se omezení vztahují pouze na ně. 

Dále se podle autorů dalo předpokládat, že lidé v reakci na dlouhou nedostupnost webů kvůli GDPR začnou navštěvovat jiné weby a k původním webům se nevrátí, ani když se opět stanou dostupnými.

Výzkumná otázka: Jaké dopady měla dočasná nedostupnost a dočasné omezení zpravodajských webů v důsledku GDPR na jejich spotřebu?

Metoda výzkumu

Autoři provedli studii zaměřenou na návštěvníky ze Spojeného království, které sice z Evropské unie vystoupilo v roce 2019, ale GDPR přijalo s minimálními změnami. Existovaly také dvě kontrolní skupiny: kanadští návštěvníci amerických webů a návštěvníci amerických stránek, které splňovaly požadavky GDPR a neomezovaly jejich dostupnost pro návštěvníky z EU. Vzorek byl omezen na návštěvníky ze Spojeného království kvůli nedostatu dat o návštěvnících z ostatních zemí. 

Nedostatek dat byl také důvod, proč byly zkoumány jen čtyři weby: tři deníky, Los Angeles Times, USA Today a Chicago Tribune, a jeden zábavní časopis, Us Weekly (USMagazine.com). V druhé kontrolní skupině byly weby The New York Times, The Washington Post, The New York Post a zábavní TMZ.com, People a EOnline.com.

Tabulka ukazující, jak dlouho zkoumané weby omezovaly přístup návštěvníkům z EU

Jako zdroj dat byla zvolena analytická společnost Comscore, která jako jediná měla data v dostatečném časovém rozpětí potřebném pro tento výzkum. Autoři ve své analýze využili údaje od 1. července 2017 (11 měsíců před zavedením GDPR) do 31. července 2021 (38 měsíců po zavedení GDPR).

Měřenými proměnnými byly počet měsíčních unikátních návštěvníků webových stránek ve vzorku a celkový počet minut měsíčně strávených na stránkách. První proměnná je podle autorů “základní metrikou výkonnosti”, avšak je spíše měřítkem expozice než pozornosti. Pro měření pozornosti slouží právě druhá proměnná, a může tak nabídnout další poznatky o účincích omezené dostupnosti.

Výsledky

Návštěvnost webů, které zcela omezovaly přístup návštěvníků ze Spojeného království kvůli GDPR, se “dramaticky snížila”. Počet unikátních měsíčních uživatelů ChicagoTribune.com a LATimes.com klesl o 89, respektive 82 procent, přičemž ti, kdo na web přišli, na něm nalezli zprávu o nedostupnosti obsahu v jejich regionu. USAToday.com uživatele z EU přesměrovala na web bez některých funkcí a sledování, i tak ale počet uživatelů klesl o 59 procent. Srovnání s kontrolní skupinou vyloučilo možné externí vlivy způsobující tak výrazný pokles návštěvnosti, přestože docházelo k mírnému počtu uživatelů i u neblokujících webů.

Po obnovení přístupu uživatelům ze Spojeného království zaznamenaly ChicagoTribune.com a LATimes.com nárůst počtu unikátních uživatelů, ale stále byly nižší než v období před zavedením bloku (o 61, respektive 55 procent). V případě USAToday.com byl tento nárůst velmi malý a počet uživatelů byl také nižší (o 56 procent). Autoři také nezjistili, že by některý z neblokujících webů ve vzorku benefitoval z omezení výše popsaných webů.

Chicago Tribune: Vývoj počtu unikátních návštěvníků a celkových strávených minut webu

Stejné výsledky zaznamenali u zábavního USMagazine.com. Došlo k výraznému poklesu po zavedení bloku (96 procent), a ani po obnovení přístupnosti webu nedošlo k vrácení počtu unikátních měsíčních uživatelů na původní úroveň (byla o 44 procent nižší). Ve srovnání s kontrolní skupinou tohoto webu se však autorům nepodařilo zcela vyloučit vliv vývoje trhu na úpadek USMagazine.com. Stejně jako u deníků ani tady ostatní weby netěžily z bloku na USMagazine.com.

Co se týče celkových minut strávených na webu, ve většině případů se naplnil předpoklad autorů – korelovala s celkovou změnou návštěvnosti. Výjimkou byl web USAToday.com. Na jednu stranu byl tady úpadek celkového počtu minut strávených na webu výraznější než úpadek návštěvnosti (76 procent oproti již zmíněným 59), což autoři vysvětlují menší atraktivností částečně omezeného webu pro uživatele. Na druhou stranu, po obnovení plného přístupu pro uživatele ze Spojeného království celkový čas strávený na webu vyrostl a výrazně překonal období před zavedením GDPR, konkrétně o 47 procent. 

Zdá se tedy, že ti návštěvníci webu USA Today, kteří webu zůstali věrní i v období limitovaného, avšak stále přístupného obsahu, po obnovení plné verze “navštěvovali web déle, hlouběji a pravidelněji než dříve”.

USA Today: Vývoj počtu unikátních návštěvníků a celkových strávených minut webu

Závěr

Podle autorů studie představuje empirický důkaz teorie Verhallena a Robbena, tedy že kombinace dvou podmínek způsobujících nedostupnost produktu sníží jeho přitažlivost. Ony podmínky v tomto případě byly 1) za nedostupnost může konkrétní osoba nebo instituce (majitelé webů) a 2) produkt (weby) nebyly dostupné lidem z EU, ale byly dostupné ostatním. Bez výzkumu jednotlivých návštěvníků webů není možné říct, zda uživatelé začali navštěvovat jiné, neblokované weby (tomu by naznačovala teorie, ale data to jistě nepotvrdila ani nevyvrátila), nebo zda dokonce změnili názor na blokované weby. Autoři se však domnívají, že změna preferencí také mohla hrát roli.

Autoři dále došli k závěru, že podobná dlouhodobá omezení (měsíce až roky) mají déletrvající negativní dopady než dočasná omezení (například tříhodinový výpadek webu), čemuž se dříve věnoval třeba Goldfarb. Nakonec za největší přínos výzkumu autoři považují zjištění o webu USAToday.com, která naznačují, že přitažlivost webu se v důsledku omezení obsahu zvýšila.

Jiří Lacina

O autorech

• Neil Thurman působí na Katedře médií a komunikace na mnichovské Ludwig-Maxmilians-Universität (LMU) a Katedře žurnalistiky na University of London. Věnuje se regulaci Internetu, algoritmům a mediálním publikům.
• James Sly je nezávislý výzkumních působíci primárně ve Spojených státech se zaměřením na ekonomická témata.
• Bartosz Wilczek také působí na Katedře médií a komunikace na LMU Mnichov, jeho výzkum se soustředí na inovace ve zpravodajských médiích a šíření dezinformací.
• Richard Fletcher působí na Reuters Institute for the Study of Journalism při University of Oxford. Zajímá se především o globální trendy v konzumaci digitálního zpravodajství, komparativní výzkum médií a vztah mezi technologiemi a žurnalistikou. Je hlavním autorem publikace Digital News Report.

Původní článek

Thurman, N., Sly, J., Wilczek, B., & Fletcher, R. (2022). Forbidden fruit or soured grapes? Long-term effects of the temporary unavailability and rationing of US news websites on their consumption from the European Union. International Communication Gazette, 84(7–8), 698–720. https://doi.org/10.1177/17480485221111312 

Zdroj úvodního obrázku: Mohamed Hassan