Rychle rostoucí odvětví gamingu a esportu vytvořilo novou vlnu influencerů, známých jako streameři. Ti vysílají, jak v reálném čase hrají počítačové hry a u toho interagují s komentujícím publikem v chatu. Streameři si hlavně během pandemie získali značnou pozornost světových značek, které začali využívat jejich marketingový potenciál k zasažení jinak velmi těžko oslovitelné cílové skupiny sledujících.
Vzestup živých přenosů a poptávka po spolupráci se streamery
Streamování se vyvíjelo spolu s celosvětovým nárůstem popularity esportu, přičemž platformy pro živé přenosy, jako je Twitch, přitahují miliony diváků denně. V roce 2020 měl Twitch 108,9 milionu diváků, přičemž se očekává, že do roku 2023 toto číslo vzroste na 187,9 milionu. Na rozdíl od běžných influencerů na sociálních sítích si esportoví streameři budují se svým publikem důvěrnější vztahy a to hlavně díky interakcím v reálním čase a živému přenosu obsahu. To z nich dělá ideální inlfuencery pro marketéry. Špičkoví streameři, jako je Ninja, si již zajistili sponzoring u známých značek, jako jsou Adidas nebo Uber Eats.
Role osobnosti streamera při sponzoringu
Publikum má tendenci více důvěřovat influencerům na sociálních sítích, které sleduje, než tradičním celebritám. Dosud však bylo provedeno jen málo výzkumů na streamerech zaměřených na to, jak vnímaná důvěryhodnost streamera ovlivňuje postoje publika k podporovaným značkám. Cílem studie, kterou v roce 2022 vytvořila Xu et. al., bylo prozkoumat výše popsaný jev. Výzkumníci použili strukturální rovnicové modelování (SEM), které bylo použito na vzorku 277 účastníků ze Spojených států. Výzkumníci se snažili posunout chápání marketingu streamerů a poskytnout praktické výsledky pro inzerenty, marketéry a značky.
Hypotézy
Během výzkumu bylo určeno pět základních hypotéz, které byly bez výjimky potvrzeny.
Hypotéza 1: Důvěryhodnost streamera má pozitivní vliv na postoj ke značce. Výsledky ukázaly, že důvěryhodnost streamerů má silně pozitivní vliv na postoj ke značce.
Hypotéza 2: Důvěryhodnost streamerů esportu má pozitivní vliv na parasociální vztahy. Výsledky ukázaly, že toto tvrzení je pravdivé.
Hypotéza 3: Parasociální vztahy budou pozitivně souviset s loajalitou streamerů. Výsledky ukázaly, že parasociální vztahy mají významně pozitivní vliv na loajalitu streamerů u jejich sledující.
Hypotéza 4: Loajalita ke streamerům bude pozitivně ovlivňovat postoj k propagované značce. I toto tvrzení se potvrdilo.
Hypotéza 5: Parasociální vztahy a loajalita streamerů budou sloužit jako mediátory vysvětlující vliv osobnosti streamerů na postoj k propagované značce. Hypotéza byla potvrzena, což naznačuje, že proměnné parasociální vztahy a loajalita ke streamerovi plně zprostředkovávají vztah mezi osobností streamera a postojem diváka ke značce.
Pro důkaz výše uvedených hypotéz jsem našel průzkum od Abreu Freitase, který na vzorku 5 368 respondentů zkoumal, jak vnímají značky, které sponzorují esport. Výzkum ukázal, že vyselektovaní respondenti vnímají značku ve 100 % případů lépe (na Likertově škále rozděleno mezi možnosti 1, poněkud souhlasím – 40,9 %; 2, souhlasím – 40,9 %; 3, velmi souhlasím – 18,2 %). Ve 32,5 % případů dokonce sponzoring esportu změnil názor respondenta na značku. Otázka je, zda je srovnatelná podpora esportu a podpora určité osoby, porovnání má spíše ukázat, že investice ze strany inzerentů do gamingu se v případě zvýšení oblíbenosti značky vyplácí.
Klíčová zjištění
Výsledky ukázaly silně pozitivní vztah mezi důvěryhodností streamera a postojem ke značce. Nejdůležitější identifikované faktory byly parasociální vztahy a loajalita ke konkrétnímu streamerovi. Parasociální vztahy odkazují na jednostranné, emocionální vazby, které si diváci vytvářejí s influencery, zatímco loajalita ke streamerovi označuje míru oddanosti a věrnosti, kterou diváci projevují vůči vybraným influencerům.
Dále bylo zjištěno, že vnímaná odbornost a důvěryhodnost ovlivňují postoje diváků k propagovaným značkám. Pokud jsou streameři vnímáni jako znalci oboru a jsou považováni za důvěryhodné osobnosti, je jejich spojení se značkami účinnější při formování postojů diváků k propagovanému produktu.
Co si z výzkumu odnést?
Značky začínají zavádět spolupráce se známějšími streamery. Je vidět, že i v České republice nemají sponzoři z herního segmentu (nebo beauty segmentu v případě ženských streamerek) problém navazovat dlouhodobé spolupráce za účelem propagace nových produktů. Inzerenti by ale měli kromě počtu sledujících na Instagramu a Twitchi sledovat i kredibilitu influencera a pochopit jeho fanouškovskou základnu. Chodí jeho diváci na stream každý večer? Kupují si jeho merch? Chodí streamer na osobní setkání s fanoušky? Zapnou si jeho fanoušci stream i když hraje jinou hru, než kvůli které ho primárně sledují?
To jsou aspekty, které vypovídají o loajalitě diváka, která je pro konverzi důležitější než dosah stories na Instagramu nebo postu na Facebooku, na kterém cílová skupina gamerů vůbec není. Spojení s nano-streamery, kteří mají menší počet vysoce loajálních sledujících může být účinnou marketingovou strategií při propagaci značky nebo produktu, zejména s ohledem na výrazně nižší náklady. Dalším faktorem je snazší budování dlouhodobého obchodního vztahu ve srovnání s mega- nebo makro-streamery. Nejslavnější streameři si většinou spolupráce velmi pečlivě vybírají a mnohdy dělají z pozice klienského plnění nutné minimum.
TL;DR: Někdy je lepší oslovit více malých streamerů s oddanou skupinou diváků, než utratit celý marketingový budget za dva příspěvky a jedno desetisekundové video u největšího streamera na trhu.
O autorce výzkumu
Qingru Xu je uznávanou odbornou asistentkou na katedře komunikace na University of Kentucky a doktorát získala v oboru komunikace na Alabamské univerzitě. Mezi její výzkumné zájmy patří sportovní nebo mezikulturní komunikace. Autorka je plodným přispěvatelem ve svém oboru a její práce jsou často publikovány v mnoha vědeckých časopisech. Nejvýznamnější publikace autorky zkoumá roli sportovních médií, zejména v kontextu fanouškovství a sociálních vazeb. Její práce vysvětluje způsoby, jakými mohou sportovní média ovlivnit samotné formování fanouškovských komunit, rozvoj osobních a sociálních identit a podporu meziskupinové komunikace.
Zdroje
XU, Qingru, KIM, Hanyoung and BILLINGS, Andrew C. Let’s watch live streaming: How streamer credibility influences brand attitude in esports streamer marketing. Communication & Sport. 2022. Vol. 10, no. 2p. 271–290. DOI 10.1177/21674795211067819.
ABREU FREITAS, Bruno Duarte, CONTRERAS-ESPINOSA, Ruth Sofia and PEREIRA CORREIA, Pedro Álvaro. Sponsoring esports to improve brand image. Scientific Annals of Economics and Business. 2020. Vol. 67, no. 4p. 495–515. DOI 10.47743/saeb-2020-0030.
Mediální proroci 
Skvěle napsané shrnutí hodně zajímavého výzkumu. Oceňuji převážně přehledné rozdělení shrnutí na jasně pojmenované části. Asi nejzajímavější je pro mě zjištění důležitosti loajality fanoušků ke svým streamerům, tedy to, že ochota například platit streamerům předplatné, merch atd. může být důležitější než jeho dosah na sociálních sítích. Troufl bych si tvrdit, že velká spousta marketérů takhle doteď neuvažuje. Dál by mě zajímalo, jelikož Twitch používám v opravdu vyjimečných případech, jak tam ta inzerce vlastně funguje, nebo funguje tam? Propagují streameři ty produkty přímo během těch streamů? Má Twitch nějaká pravidla ohledně placených spoluprácí?
To se mi líbíTo se mi líbí
Cením aktuálnost i praktičnost tématu. Líbí se mi, jak ze studie plyne opravdu použitelné a praktické doporučení, například pro marketingové agentury. I když jsem sám hráčem počítačových her, nikdy jsem úplně nepronikl do světa streamerů, ani jsem nikdy neměl vlastního oblíbeného streamera a nijak jsem se nevěnoval ani sledování esportů, jelikož jsem vždy bral hraní her jen jako pouhý relax. O to víc mě téma zaujalo, i když mohl být článek napsaný o něco čtivěji. Na druhou stranu chápu, že se autor snažil předat co nejvíce poznatků ze studie, a proto je pochopitelné například i uvedení pěti potvrzených hypotéz. Líbila se mi i aktualizace na Českou republiku.
To se mi líbíTo se mi líbí
Autor si vybral pro analýzu článek z esportového prostředí, konkrétně se zaměřením na streaming. Ačkoliv je mi toto téma poměrně vzdálené, autor jej popisuje zajímavě a čtivě. Předmětem textu je výzkum zaměřený na hodnotu a význam streamerů jakožto influencerů a ambasarorů značek, přičemž se zaměřuje primárně na menší, takzvané nanostreamery. Ty je tedy dle mého názoru možné přirovnat ke “klasickým” mainstreamovým mikroinfluencerům. I v tomto segmentu se dle článku ukazuje, že je mnohdy pro značku lepší budovat influencerskou spolupráci na větším množství menších influencerů, respektive streamerů, kteří mají se sledujícími užší vztah (u streamingu jsou navíc sledující se streamerem v opravdu každodenním, někdy i mnohahodinovém kontaktu) a jsou budgetově méně nároční, nežli celý budget věnovat na jednoho velkého streamera, který bude stavět komunikaci méně osobitě. Celkově text beru jako přínosný, primárně ze zmíněného marketingového hlediska.
Veronika Ročková
To se mi líbíTo se mi líbí
Stručný a dobře napsaný souhrn zajímavého výzkumu.
Vlivníci se stali v posledních letech velmi silným marketingovým nástrojem. Jejich „lidskost“ v porovnání s jinými celebritami je určitě jedním z hlavních faktorů, které posilují jejich důvěryhodnost u jednotlivce.
Možná bych si přál slyšet od autora více konkrétních příkladů spoluprací, především z českého streamovacího prostředí, ale to je detail.
To se mi líbíTo se mi líbí
Děkuji autorovi za příspěvek. Líbilo se mi především přiblížení situace v České republice, ve které se nachází omezené množství streamerů s větší fanouškovskou základnou. Proto cílit na malé influencery s krátkodobými spolupracemi se v československém prostředí nemusí finančně vyplatit, rozhodně to bude mnohem obtížnější, ačkoli samozřejmě záleží na typu produktu. Osobně vnímám, že firmy oslovují spíše ty velké. Jako příklad lze uvést spolupráci úspěšného streamera Agraela, který dlouhodobě propaguje českou firmu MADMONQ, která prodává nutriční doplňky, které jsou speciálně určeny pro hráče (zaručují rychlé reakce, dobrou náladu, energii a soustředění). Později firma dokázala navázat spolupráci i s Forsenem, streamerem opravdu světového formátu, a dostalo se jí velké pozornosti, kterou si drží, což je samozřejmě žádoucí. Ačkoli se ojediněle může vyplatit cílit na menší influencery s loajální základnou, v ČR je to zatím spíše výjimka.
78774678
To se mi líbíTo se mi líbí
Děkuji autorovi za dobře zpracovaný článek. Odvětví gamingu a esportu mi není příliš blízké, ale výzkum je to z marketingové hlediska zajímavý a autor ho dobře zpracoval. Zaujalo mě a souhlasím s tím, že pro firmy je marketingově výhodnější navázat spolupráci s nano-streamery, kteří mají svou loajální skupinu a firmy za ně neutratí celý svůj budget. Spolupráce s větším influencerem nemusí být taková výhra, pokud má dotyčný hodně spoluprací, jeho sledující to mohou považovat za otravující a nedůvěřivé a většinu těchto spoluprací přeskočit, ignorovat.
Sára Slavíková
To se mi líbíTo se mi líbí