Nově přicházející umělá inteligence a její možná schopnost nahrazovat některá kreativní pracovní místa. Jak můžeme využít umělou inteligenci v marketingu? Máme se bát o svá zaměstnání? Týká se to především zaměstnanců v marketingovém prostředí? Do jaké míre dokáže být umělá inteligence kreativní?
To jsou otázky, na které hledá odpovědi akademický článek Toward advancing theory on creativity in marketing and artifical intelligence. Studie je zaměřena na kreativitu a její význam v marketingovém prostředí a vysvětluje, jak může k vylepšení kreativity pomoct právě umělá inteligence.
Autoři článku (Nisreen Ameen, Gagan Deep Sharma, Shlomo Tarba, Amar Rao a Ritika Chopra) pocházejí dohromady ze čtyř různých škol, z kateder zaměřených především na marketing a managment. Dvě z Anglie – The University of Birmingham a University of London a dvě z Indie – Shoolini University a Guru Gobind Singh Indraprastha University. Tito akademici si nejprve vytvořili přehled o tom, jak moc je kreativita v marketingu důležitá a to prostřednictvím literatury, která zahrnuje 156 prací publikovaných v letech 1990–2021. Vychází z toho, že kreativita v marketingu může vést ke vzniku nových a užitečných nápadů při vývoji produktů a služeb. Zároveň, když je využita při tvorbě reklam, může být velmi účinná při upoutávání pozornosti spotřebitelů. Díky kreativitě a inovaci může být produkt konkurenceschopnější a atraktivnější pro potenciální zákazníky.
Dále jsou kladeny a následně zodpovězeny otázky spojené s tím, jakým způsobem může umělá inteligence ke kreativitě přispět, popřípadě jestli se dá plně využít v marketingu. Autoři si jednomyslně odpověděli, že AI dokáže přispět především v marketingovém rozhodování, zákaznickém servisu, sledování kontaktních bodů na cestě zákazníka. Zásadní může být také pro segmentaci, targeting a positioning, což jsou tři základní fáze cíleného marketingu, který bývá pro firmy zásadní. Dále se AI pozitivně projevuje v personalizovaných doporučení, tvorbě a kurátorství obsahu, řízení cen a míst, zážitkovém marketingu, brandingu, ale dokonce také v předpovídání prodeje a průzkum trhu.
Zdroj: Je umělá inteligence budoucností marketingu?
Akademici se v článku shodují na tom, že mezi výhody spojené s využitím AI v marketingovém rozhodování patří hlavně rychlejší a přesnější rozhodování, než by učinil člověk. Dále schopnost identifikovat chybějící data a snížit kognitivní zkreslení a kvalitnější řízení marketingových projektů. Z výzkumu vyplynulo, že se umělá inteligence dá také dobře využít při řízení cen, aby se firmy mohly rychleji přizpůsobovat neustále se měnícím cenovým scénářům v elektronickém obchodování. Jako jedno z nejslibnějších využití umělé inteligence v marketingu se dle článku jeví využití v průzkumu trhu.
Abychom se ale vrátili ke kreativitě, která je hlavním tématem akademické studie, odpovíme si tedy na otázku: Jak integrovat AI do kreativity v marketingu? Integrací umělé inteligence do kreativity povede k nárůstu kvalifikované pracovní síly, která dokáže umělou inteligenci efektivně využívat ve stále složitějším prostředí. Autoři zkoumali, zda může AI překonat lidské odborníky v kreativních trzích, a to na případech zahrnujících například tvorbu loga. Zjistili, že výsledkem lidské tvůrčí činnosti jsou loga, která jsou výraznější, originálnější, nápaditější a diferencovanější než loga, které vytvořila umělá inteligence. Tudíž v tomto případě prozatím nemůže umělá inteligence stoprocentně zastoupit lidskou kreativitu a tvořivost, lze ji maximálně podpořit.
O tom, zda bude umělá inteligence schopna plně nahradit člověka v některých činnostech se stále debatuje a odborně spekuluje. Dle analytika Josefa Šlerky a novináře Jan Cibulky bude dopad nástupu umělé inteligence srovnatelný s industriální revolucí a modelů, jako je například Chat GPT od firmy OpenAI bude neustále přibývat. V průběhu let se také setkáme s případy, kdy se z chatbotů stanou asistenti, které bude moct člověk využívat k různým aktivitám v zaměstnání. Setkáme se například s pojmem asistované psaní, asistovaná kreativita a dokonce i asistované přemýšlení. Umělá inteligence však stále zůstane v interakci člověka a počítače. I takové názory padly ve zpravodajském podcastu Vinohradská 12 z února 2023.
Zdroj: Jak porozumět umělé inteligenci
Závěrem článku akademici polemizují nad budoucím vývojem umělé inteligence. Zmiňují například rozdělení umělé inteligence na tři možné verze dle schopností a využití v marketingu. Tyto verze jsou již vyvinuty nebo se teprve plánují a zdokonalují. První verzí je Narrow AI – Úzká verze umělé inteligence, která je přizpůsobena konkrétnímu problému nebo úkolu a dokáže překonat člověka nebo se mu vyrovnat pouze v daném úkolu, ale s jinými úkoly si nedokáže poradit bez dalšího přeškolení nebo úprav. Nyní je používána především k automatizaci procesu nákupu médií, ale kreativní proces reklamy stále vyžaduje lidské úsilí. Dále Generally AI – Obecná verze umělé inteligence, která dokáže samostatně řešit problémy v různých kontextech a v několika oblastech se vyrovná či dokonce předčí člověka. Nakonec Super AI – Hypotetický typ umělé inteligence, který překonává kapacitu lidské inteligence a schopností. Tento typ by mohl být využit v jakékoli oblasti a překonávat člověka ve všech směrech. Očekává se, že by mohla mít lepší paměť, zpracovávat a analyzovat data a podněty rychleji než člověk a rozpoznávat lidské emoce, které by musela mít předem vytrénované. Tohoto typu se však zatím nemusíme obávat.
Dle několika dalších publikací se přišlo také na to, že globální problémy, jako je finanční krize v letech 2007-2008 a pandemie COVID-19, vedly k zásadnímu posunu, a technologickému pokroku, včetně působení AI. Umělá inteligence se stala zásadní pro digitální transformaci společnosti, tudíž se výrazně dostává i do popředí diskuzních témat a priorit Evropské unie.
Co to je umělá inteligence už v dnešní době všichni víme, každopádně možná si nejsme vědomi toho, kde všude se s ní denně setkáváme a jak celkově dokáže ovlivňovat naše životy. Už nyní je jasné, že AI a její budoucí využití může přinést společnosti obrovské změny, a to nejen v marketingu. Využití umělé inteligence v kreativitě a v marketingu je dle akademiků jisté, nyní bude záležet na tom, jak zodpovědně k ní bude přistupovat sám člověk a jak tuto novou možnost dokáže využít ve svůj vlastní prospěch.
Zdroje: Nisreen Ameen, G. D. (29. September 2022). Toward advancing theory on creativity in marketing and artificial intelligence. Psychology and marketing – Wiley. Dostupné z: https://onlinelibrary-wiley-com.ezproxy.is.cuni.cz/doi/pdf/10.1002/mar.21699
Barbora Radová
Mediální proroci 
Téma umělé inteligence téměř v jakémkoliv pracovním odvětví mi v dnešní době přijde velmi vhodným, aktuálním a především zajímavým tématem. Autorce článku chválím hezké shrnutí vědeckého článku na toto téma.
Já osobně pracuji v marketingové agentuře a u mnohých kolegů jsem se již s využitím umělé inteligence setkala. Líbí se mi, že i tento článek poukazuje na možné přínosy umělé inteligence do pracovního prostředí a ne pouze na ty negativní stránky, které se mi mnohdy zdají na internetu častěji rozebírané. V naší agentuře si myslím, že zatím umělá inteligence hraje roli obohacujícího člena týmu. Kolegové využívají umělou inteligenci například pro vytvoření vizuálních pomůcek do prezentací pro nové potenciální klienty. V takovýchto případech si myslím, že může umělá inteligence ušetřit čas a pomoci s realizací kreativních nápadů.
Ve své práci jsem se také již snažila najít využití pro umělou inteligenci. Zatím se mi osvědčilo využití AI v případech, kdy se člověk „zasekne“ a nemůže se v psaní článku či tiskové zprávy posunout dál. Umělá inteligence může v takových případech sloužit jako generátor dalších nápadů, které se vám mohou hodit, nebo vám můžou evokovat jiné nápady či postupy, jak v práci pokračovat.
Proto bych zatím nebyla skeptická ve využívání umělé inteligence v pracovním prostředí. Pokud se AI naučíme správně používat pro podpoření naší kreativity, myslím si, že přínosy budou převažovat nad nevýhodami.
23238080, Wanda Brožová
To se mi líbíTo se mi líbí
Článek je možná až moc obecný, nicméně zajímavý. Rovněž pracuji v marketingové agentuře a ChatGPT již používám na denní bázi, ať se jedná o první návrhy příspěvků, které následně stylisticky upravuji, nebo hlavně při rešerši, kdy pro šetření času nechávám například dlouhé a nudné technické materiály k různým produktům, které bych jinak dlouho studoval, přečíst umělou inteligenci a následně si nechat napsat použitelný výtah. Obzvlášť mě pak baví pracovat s vizuály, které umí vygenerovat například aplikace Midjourney.
Zajímavé je, že právě kreativita byla oborem, o kterém si lidé mysleli, že ovládne umělá inteligence až jako poslední. Ukazuje se, že právě kreativa přichází v otázce náhrady člověka umělou inteligencí na řadu první. Sám musím říct, že jsem kvůli tomu prožil ne úplně pozitivní pocity, možná i jemnou melancholii, právě při představě, že motivace člověka cokoliv tvořit může být časem ubíjena dokonalejšími, chytlavějšími a esteticky krásnějšími výtvory od umělé inteligence, což se s jejím rychle postupujícím zdokonalováním bude dít častěji a častěji. Umění jako takové se dostává do krize a s ním i obecná lidská kreativita. Přichází doba rychlých povelů a zkratek. Na druhou stranu může mít AI dobrý vliv na naší inspiraci a představivost.
To se mi líbíTo se mi líbí